风暴中的跨境电商

风暴中的跨境电商

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

如果说物候学是研究情况语言的学科，那么跨境也可以被视作是某种层面上的“物候式”业态——它照旧一经的那个效率游戏，只不过这次对效率的追求不再局限于价格，更多在于适应。

自年初那场由关税引发的风暴以来，早已扎根美区或正准备大展拳脚的平台便开始建设外洋仓与供应链、发力新市场等行动。这些尚属于“技术性调解”的改变，让涉及平台模式的转身更显得雷厉流行。

继4月底全托停滞，商品下架后平台力推的Y2半托管的Temu即是在“大棒”下频繁调解平台模式的典范。

“翻开手机就是刷群刷屏的邀请码，平时找不到的小二运营都在积极组织卖家加入Y2”，Temu商家刘凯（化名）体现。因为模式上由卖家卖力头程物流，Temu买手还在部分招商会与私下允许会帮卖家找好靠谱货代。

然而Y2仅仅景物不到两周，出走12天的Temu全托便在冲突缓和的情况下，以2.0的全新面貌迅速回归：Temu全托2.0卡了一个BUG，即内地和香港外的区域仍享有小包直邮的红利窗口，卖家需提供外洋供应的原产地证明，再经由海内“中转”美区。

前后两次“变脸”，既是Temu曾领导跨境电商全面步入托管时代的组织效率的折射，也是其开始实验走出小包直邮舒适区的体现——美区尚可钻“原产地”的空子，而欧洲、日本等高增速市场先后透露出将取消小额包裹免税的迹象。

Temu需要做的远不可是“见招拆招”，而是为平台寻找新的增长路径。

“过渡”何须大张旗鼓？

“中国速度”与供应链造就了全托管这个效率机械，在此之外的平台模式或多或少都受到了亚马逊的影响。TikTok Shop招揽POP商家的外地物流效劳FBT源于亚马逊FBA，前述Y2则能看到亚马逊FBM的影子。

Y2模式的焦点是商家自发货，在承接全托板块流量与保存平台订价加入订价的基础上，由卖家卖力自备货发往外洋仓清关的头程，平台卖力提供末端物流与系统支持。

相较去年起上线的半托模式Y1，Y2将商家笼罩的链路做了个调转：卖家卖力的部分从尾程变为头程，免去了备货外洋仓的环节，以直发的“慢”来消弭商品涨价后造成的库存积压，却将颇为棘手的清关环节留给了商家。

“在Y1基础上推Y2，自己就是为了承接全托清场后的空白”，一位接近Temu人士体现，“货盘上也和之前全托大差不差，都是小包为主”。

问题是，商家也无法担负为平台转嫁出去的清关本钱，加之头程需为清关留出时间窗口而接纳的空运，其不得不钻一下合规的空子——以“包中包”的形式均摊包裹清关本钱，这在已往强调合规的全托包裹上是看不到的。

尾程方面虽有平台兜底，但用度还需要商家自负。若因头程清关不畅而延长尾程时效，客诉本钱同样由商家担负。

再看销售体现，由于平台自4月起停止了在美的广告投放，主站流量暴跌。截至5月25日，Temu在美区App Store免费榜的排名已跌出百名开外，直接影响了新模式的订单量。部分商家还在张望，期待流量注入后的销量情况，少数Top Sale日均单量抵达30单，只是碍于发货时效，退货率也来到了10%以上。

“依靠全托入场的做Y2，基本上是在给货代赚钱”，刘凯体现。不可否定的是，省去备货环节也为供应增添弹性，“为大卖家提供了一个测品渠道，他们不在意利润，只看销量”。

已往，Temu商家仅需搞定商品供应并备货至海内仓，后续一切环节均由平台卖力的全托管让商家成为“甩手掌柜”。海量无出海经验的商家涌入，与Temu在美区大手笔的广告投放收获的流量共振，纵然平台要做“价格屠夫”，涌入的订单照旧让商家“口嫌体正直”。

两相比照，我们便能理解为何许多加入Y2的商家呼吁全托回归。自某种角度看，是这些“甩手掌柜”对平台的需要，多过平台对商家的需要。

正因如此，Temu在宣布全托2.0回归后，仍维持Y2的运营——实质上是半托管的Y2也许不是平台应对“大棒”的终极解决计划，但却是一次对半托管的模式探索。

供应侧上，Temu可以通过Y2这项压力测试，在过往吃到平台模式红利的商家中筛选出具备自主履约能力的部分。需求侧上，Temu也在通过流量倾斜与核价，一步步试探用户的价敏阈值。

正如部分商家向我们反应的，在Temu美区全托“复生”后,同一个SKU的情况下，Y2不但价格较全托更高，出单也比全托更多。

小包直邮造就了已往5年甚至10年的跨境盛况。Temu作为吃尽尾盘红利的平台，亦率先一步开始转身。

全托才是“权宜之计”

“65+5、55+6、85+3......”，单价与时效被货代们简化成两组数字，接替5月初Temu买手们推广Y2的信息，充满着商家群聊和朋友圈。

岂论Y2能否接下全托的班，仅自开卷的货代处我们便能感知这一模式的火热水平。反观出走归来的全托2.0则冷清许多——供应迄今还处于恢复历程中，前文亦提到，平台流量似乎更多倾斜到了半托板块。

我们了解到，商家自差别买手处收到全托即将恢复消息的时间各不相同，许多商品链接未曾恢复，甚至直到5月26日前后，全托的投流入口刚刚开放给部分商家。

与Temu不紧不慢的行动相对应的是消费市场的变革。广告投放的停止与商品价格高企，让一经“Shop like a Billionare”的价敏用户流向本土零售商。凭据Consumer Edge的数据，今年年初多次在Temu购物，但在3、4月没有消费的用户，开始将消费转向了 Old Navy、Kohl’s等本土零售品牌。

关于借由全托管模式红利开始出海的商家而言，“非中国制造”的原产地证明门槛本就不低，纵然平台专门为部分品牌商品开放绿色通道（百补综合评分），也基本局限于那些具备相当规模的商家。加之平台流量下滑与偏向半托管品类倾斜，一时间难免让人有些不明所以。

按理来说，在关税冲突一定水平上得以缓和的时候，平台应该抓住时间窗口找回丧失的份额。如SHEIN在美区App Store免费榜的排名便在5月12日后走出了一条上扬曲线，反观Temu则依旧彷徨在低位。

虽然购物一定水平上可被视作高频需求，但在竞争猛烈的美区应用市场，排名与站内流量离不开与之对应的广告投放，而电商平台的流量更在于差别场域营销对消费需求的刺激。不少同时在Temu与SHEIN经营的打扮商家向我们反应，最近两周开始感受到两个平台的流量差别越来越大。

从某种水平上看，供应相对简单（打扮）且与供应链工厂深度耦合的SHEIN保存强烈的投流内需。究竟其早在今年1月便以40%的市场份额占据美国快时尚消费榜首，在其他地区市场短时间内无法消化过剩产能的情况下，上游的工厂不可空转。

“对Temu而言，我们是卖家，对SHEIN而言，我们是供应商”，前述人士体现。这是两个平台在冲突缓和的窗口接纳差别决策的重要原因。

Temu在这段时间的守旧姿态，以及出走归来却推进缓慢的全托足以反应平台的动向：相较Y2，反倒是全托2.0更像是一种“权宜之计”——纵然全托全量回归，小包直邮的红利也已不再，缺乏低价优势的全托自然难以复现“效率”的神话。

这一点我们也能自Temu与SHEIN近日新推的平台模式区别中窥得一二。SHEIN推出的自主订价POP店一定水平上存了一层在过渡期包管上游利益的心思，而Temu却在Y2上保存了平台在核价、订价的话语权，哪边探索意味更重一目了然。

摸出下一张低价牌

一招鲜能吃遍天，自全托管链路跑通引得各方竞相学习起，我们鲜少看到Temu做出似近期般密集的模式调解。

一片杂乱但却是Temu最大利润来源的美区且按下不表，欧洲、日本两大成熟市场相继发出的信号亦标明，拉动跨境平台在已往两年飞速扩张的小包直邮以及全托管模式或将成为历史。而Temu面临的最大挑战不是在美的份额，而是摸索出“下一招”。

一度登顶王座的Temu尚且需要新全托、Y1（半托管）、Y2数管齐下，遑论其他平台。

除了正面蒙受两层压力的Tik Tok Shop，SHEIN与速卖通均自差别角度开始发力POP自运营，SHEIN方面前文已述，速卖通则在日前宣布的外洋618大促通告中提到将全面恢复美区供应，并强调优质供应的差别化。