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电商新势力，想把线上的故事再讲一遍

2025-06-06 04:31:02

来源：

猫眼影戏

作者：

解俊

手机检察

　　猫眼影戏记者康平冬报道w3u7903ejky2ywls

撰文| 吴先之吴坤谚

编辑| 王潘

“平台其实是商家的聚合，只有商家恒久稳定地生长，我们的消费者才有可能享受到更好的产品和效劳。”

拼多多2025年一季度报表宣布后的业绩电话会上，有剖析师询问海内电商竞争猛烈的情况下，公司利润明显降低的原因时，CEO陈磊的回覆如往常一样爽性。

他甚至进一步提到，面对情况和政策变革，商家应对缺乏时，平台应当为商家提供支持，并与商家一起配合应对外部市场的不确定性。他认为平台必须要担负这些责任，因此推出了千亿帮助的计划，目的是为了营造一个恒久的、健康的商家生态情况，从而实现高质量生长的目标。

拼多多利润大幅下滑成为一季报最为人关注的问题。截至3月31日，拼多多非美国通用会计准则下净利润为169.16亿元，同比下降45%。

对净利润影响的焦点因素源于大增的营销开支，具体来说有两笔重要开支，一笔是加大了补贴力度，确切地说是对齐国补后的价格；第二笔是加大了商家的帮助力度。

电商平台即便补贴，也是为了撬动商家预算，颇有杨朱学派的“拔一毛利天下而不为”的意味。因此，当拼多多突然宣布将投入千亿帮助商家时，市场一时半会儿并不适应。

但陈磊在业绩会上似乎已经把话讲得很直白了：平台与商家是一根绳子上的蚂蚱，当商家经营挑战巨大时，平台日子也不会好过，所以与其比及商家经营艰难，不如提前帮助，资助商家转型，继而让平台能够提供有竞争力的供应。

从这个角度讲，短期拼多多通过牺牲净利润的方法，资助供应侧升级，给平台换取恒久价值。

供需新解法

消费市场不是一潭死水，而是保存供应与需求的周期性波动。当供应缺乏时，天平不会导向需求侧，反之亦然。

十多年前，网购的用户会在14天到货的周期中期盼，购置优质商品如同刮刮乐。经历十余年线上化后，供应已经很是多样化。此时，市场从供应周期转入需求周期——一个典范案例是“上门派送”“仅退款”“价格竞争”等种种倒向用户的政策频出。

十多年时间内，线上零售的基础问题仍然另有很大解决空间：供应与需求仍处于错配之中，甚至这种错配还因技术生长而被不绝扩大，继而导致种种不公正。

在营销要领论中，都会提到精准识别用户：用户行为被系统打上要害词，并经由一套营销要领论和系统算法，形成种种流量计划。粗暴者分层运营，精细者千人千面�？墒侨说男形薹ㄔづ�，一二线用户翻开拼多多的频次越来越高，下沉市场的购置力不绝刷新抖音直播间的客单价，CBD里月薪破万的白领们抢着免单的茶咖。

基于用户洞察的智能营销在交错的消费行为面前失灵，原因在于人不可被界说，人的行为亦不可套用公式。将人“程式化”只是一种对现实问题的妥协。某品牌线上运营卖力人提到，数据效劳商对运营很是重要，即便“所提供的用户画像很禁绝确”，但仍然只能如此。

套用尼采的表述，“用户的满足是‘我要’，平台的满足是‘你要’”，从这个逻辑上看，以“腾拼抖”（TPD）为代表的新势力崛起，其实是突破了阻碍消费扩容的结构性问题。

而在另一端，古板电商的结构性问题还影响着供应侧，尤其是森林竞争下的营销市场中，品牌掌握了流量话语权，那些厂店、经销商、个体户为代表的中小商家成了“缄默的大大都”。

有手工宣纸商家告诉光子星球，古板电商兴起伊始，泾县的宣纸工业便已开始线上化，可进程十分缓慢。一位商家体现，“有线上思维的都是中小商家，基础薄，没有营销预算，并且手工宣的价格也没步伐竞争过机械宣。”

除了古板手工和农产品这些行业外，近年崛起的工业带厂商同样面对类似的问题，他们为大牌代工积累起了成熟的标准与工艺，却没有步伐让外界知晓。

“纸尿裤代工在古板货架电商营销中很是依赖品牌词的影响力，包括搜索排名会获取许多免费流量。”利澳纸业电商卖力人陈雪提到，工厂转型做自主品牌的主要要领论即是在抖音、小红书种草，然后到拼多多放量。这折射出，电商新势力的崛起，为这些商家提供了舞台。

因此，以抖音电商为代表的直播电商，亦或是微信私域运营，乃至拼多多，这些新势力大多绕开了古板营销路径，另辟蹊径，划分从内容、社交、价格三个维度掀起了一轮“供需平权”。

以拼多多为例，最早以“拼购”杀入市场，通过整合零散订单为规�；蟮サ姆椒ń档途厩�，从而提供更有性价比的产品。供应侧方面，差别于古板电商以“店”为运营重心，拼多多聚焦“品”，为得不到流量灌注的中小商家提供了“众生平等”的舞台，尤其是2019年的“百亿补贴”，险些成了中小商家的“名利场”。

百亿补贴翻开需求，为了进一步实现消费扩容，势须要进行供应升级，具体来说就是拥有开放性和主动性去洞察消费变革，提供同品类更具有竞争优势的产品，并高效匹配用户需求。

事实上百亿补贴是站在消费者角度审视大促，且大多为了杠杆商家广告预算。如今千亿帮助则是从商家角度审视平台：商家只是希望在平台内，以合适的价格，尽可能高效地卖生产品。

内容充裕供应

平台的焦点价值在于桥接供需，在这一历程中，内容有多重要，只需看一下差别性质的平台对种草的态度就知道。

从抖快信息流里的超等主播到小红书社区里的达人再到差别电商平台内容化，内容种草转化这套链路已经成为电商平台标配。

在这一表征之下，实际情况是内容作为一种媒介，正在成为差别平台焦点能力的延伸。以拼多多为例，早在2023年初，多多视频DAU便突破1.5亿，彼时用户时长迫近视频号。去年底更是上线了“多多种草计划”，征集站内种草内容。

关于拼多多用户而言，娱乐不过是添头。这让拼多多的内容与商品的联结更为直接。

逻辑上看，短视频平台的种草内容是为了引发用户消费兴趣，而多多视频则是在承继用户搜索的基础上，通过视频内容资助用户筛选商品——视频内容成为商详的动态增补，而带货视频的评论区即是商品评论区。

由此可见，内容的功效早已不局限于成交转化，而是成为某种意义上的入口。平台可以凭此将用户导向更辽阔的场域，用户也不必守着直播间的一亩三分地。

比较典范的是微信电商，自去年视频号小店买通了连接微信全域的链路起，升级后的微信小店成为微信电商的流量中心。由此逐步构建的 “社交+内容+交易” 的链路具备足够想象力，以至于去年微信上线“送礼物”功效后，业内讨论久久不息。

生态的买通，实质上是对微信电商的“流量扩容”。但在包管其社交第一性的前提下，微信电商不可似其他电商平台一般明晃晃地在信息流瀑布中塞进商品，而是需要严丝合缝地“嵌入”。

于是，微信开始了自己的“小步慢跑”，通过在社交基座上增加一个个看似并不起眼的功效组件，让用户自发萌生兴趣和消费需求。“送礼”功效让不少微信小店单日GMV暴涨；在朋友圈时时便可看见品牌企业微信广告下方，用户甚至可以在这个私域中的“公域”果真交流对商品的看法。

需要注意的是，在微信电商逐步充裕供应时，其为用户保存了相当的自主权——每一则进入信息流的广告的右上角都折叠了“我不感兴趣”的按钮，这亦是微信方面从不为电商业务设置具体GMV目标的原因之一。

相比于必须维持社交底色的微信在既有生态上“打补丁”，电商生态更为成熟的抖音推进供需平权的做法是自底层算法切入。

去年9月，抖音电商升级流量机制，强调优质内容供应并打造交易池与内容池“双池分发”的生态。这一变换的直观泛起，使不少商家直播间的自然流来源多元化。

机制变革让商家可以自种草视频、种草引发的搜索与关注等渠道收获流量，从而不需要似已往一般拉满投流预算“撒网捕鱼”。饱受高广告负载率困扰的用户也得以抽身而出，通过优质内容筛选自己真实需求的商品与品牌。

多场域联动于需求侧可富厚供应，于供应侧可提高转化，拼多多亦早已为多多视频提供了一级入口。与腾抖差别，促成交的平台焦点价值让拼多多无需过多忧虑广告负载的问题。

需要注意的是，内容虽已成为电商平台新的供应维度，但自微信电商与抖音电商今年均发力品牌商家看，焦点供应依旧是商品自己。

线上另有故事

今年以来，电商平台对效劳商家的认知空前强烈，惠商步伐与政策无需一一列举。

重要的是，平台向商家一边倒的情形，是对已往两年强挪用户效劳的“纠偏”，亦是在通过供需平权，强化交易效率——开卷用户效劳资助供应侧与平台逐渐走出库存周期，但并未出清，强调短期需求提振的“国补”连续推进即是佐证。

在这样的大配景下，抢夺、培育优质供应是题中之义。而拼多多、微信与抖音打出的差别的供应牌，亦源于差别的平台特性。

微信偏重培育交易场，抖音偏重培育内容场，拼多多则更为简单直接。与面向用户侧的百亿补贴相对，千亿帮助同样是平台的一个风向性的行动——优质商家不会凭空涨起来，而是需要拿真金白银“养”出来。

早先提到拼多多于一季度的经营情况，已是其培育优质供应的明证。结条约比增长15%至487亿元的主站广告收入，该指标与前述焦点指标的倒挂亦佐证了拼多多对供应侧的优化正在生效。

水果、性价比家电等零散需求的规�；先闷炊喽嗄梦攘擞没Р嗟男约郾刃闹怯牒Ａ抗┯�，这让其可以一定水平上绕开内容建设，从而更专注于供应优化与交易效率的提升。

自此，我们也能看到电商新势力与老玩家们的一些区别。

在这个早已被视作是存量博弈的电商江湖，老玩家们在包管自己在擅长赛道上能力的前提下向外找增长：淘宝依旧长于衣饰，京东依旧长于3C，现在两家的脚步已经迈入线下。其敌手酿成了美团，对效率的追求也开始更多倾向于时效。

从“数码3C-家用日化-生鲜”到“生鲜-家用日化-数码3C”，迭代20年的电商仓拣配体系，让猫狗得以透过标品供应，率先完成远场到近场的折返跑。

在这一历程中，新势力的目光依旧聚焦线上，看似粗放的供应经差别平台机制“精炼”，同样具备可观的增长空间。

也许电商江湖再也走不出存量博弈的状态，但始终有用户为寻找真正匹配需求的商品多等一两天。而未涉足线下拉锯的电商新势力亦告诉我们，线上零售的故事还远未结束。

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责编：汪学松

审核：郑某生

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