快手寻找下一个江湖

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

北京时间5月27日，快手宣布了2025年第一季度财报。

财报显示，2025年第一季度，快手营收为326.1亿元，同比增长10.9%；经调解净利润达45.8亿元，同比小幅下滑2.6%，但利润率提升至14.0%。盈利能力的稳固延续，意味着其近两年锚定的商业化路径进入相对成熟期。

然而，数据表层之下，随着用户规模已陈规模，增长已经触及一个周期内的高点。“老铁”关系链的拉动力减弱——重塑增长模型，或将成为快手2025年的重要议程。

与此同时，外洋业务开始释放结构信号�？焓制煜峦庋蟛稫wai首次实现季度盈亏平衡，标明其出海战略正由流量获取转向商业闭环，部分市场已具备独立造血能力。

现阶段的快手，正泛起出复合化的结构——一端维系着社区温度与情感粘性，另一端则在组织、技术与商业体系上连续推进。而其第一季度的答卷，则是这场演进历程中的一个截面，既显露出了阶段性结果，也为下一个周期的偏向埋下伏笔。

在高波动、低增长的外部情况下，快手能否在稳态中再造势能，将成为其恒久价值的判断基准。

“老铁江湖”虽未老，但还可以更年轻

对内容社区而言，情感沉淀即资产，信任密度即壁垒�？焓值牧⑸碇�，正是建立在这条铁律之上——由社交关系链和社区文化织就的内容粘性，也就是外界所说的“老铁江湖”。

如果抖音是标准化的网红连锁餐饮，那么快手更像是巷子深处那家人声鼎沸的小馆子——外表粗粝，却转头客络绎不绝。同大都内容社区相比，快手有着中国互联网少见的温度感：一句“老铁双击666”成为流行标识，点赞、评论里充满着熟人间的俚语与默契。

这种由底层关系结构生成的社交黏性，一定水平上造就了快手的“老铁经济”——在直播间刷礼物或许不是纯粹的“打赏”，是“给哥几个意思一下”；在达人小店下单，也不是纯粹消费，而是照顾“熟人”的生意。

也因此，快手被越来越多品牌主列为投放组合中的“必选项”，并非因为CPM更低，而是因为转化密度更高。

换句话说，快手的用户自己，就是其商业化体系的最大杠杆。而平台的变现能力，很洪流平上取决于这张关系网络的黏性与承载力。

财报显示，2025年第一季度，快手App平均日活跃用户达4.08亿，同比增长3.6%，创下新高；用户日均使用时长为133.8分钟，用户黏性仍具支撑力。

值得一提的是，在用户规模仅小幅增长的配景下，快手单用户线上营销收入增速高于用户增速，同比增长4.2%，抵达44.1元，反应出快手在存量中提效的能力。

但瓶颈也在同步显现——快手赖以支撑增长的“管涌式”用户扩张模型，正迫近界限。

2025年第一季度，快手月活跃用户为7.12亿，同比增长仅2.1%，继续延续已往一年的放缓趋势；环比更泛起2400万的净流失。

尽管这在一定水平上受阶段性营销投放收缩影响，但更实质的变量禁止回避——下沉市场的人口红利已接近枯竭，用户结构趋于饱和，“老铁”社群的边际增量正日益衰减。

对此，快手的应对战略，是向社区生态的纵深处挖掘价值。

短剧是焦点战场之一�？焓衷浴翱焓中【绯　甭氏热刖�，成为第一批吃螃蟹的人，只可惜螃蟹没吃几口就被抖音酿成了工业产品。尽管后续星芒短剧、AI短剧、付费会员等项目不绝推进，但相比端出红果的抖音，整体程序略显粗笨，亦不敷尖锐。

相比之下，直播业务则更像是重拾旧山河。

作为平台第二大营收支柱，直播曾因行业收紧，陷入长达数季的下滑周期，2024年全年营收亦同比下滑5.1%。而2025年第一季度，快手直播板块实现反转，收入回升至98亿元，同比增长14.4%，逐渐走出下行通道。

值得一提的是，最近一年间，快手对直播生态的修复，已逐渐从清理“恶性PK”等“表层病灶”，转向品类、供应的构建。

据悉，快手第一季度正重点帮助大舞台、多人互动与格斗游戏等高加入度品类，并与游戏厂商深度绑定，推动直播内容从早期粗放、高刺激的情绪驱动，转向兴趣沉淀，试图打造更稳固的日常寓目场景。

社区是起点，信任是路径，商业只是水到渠成的结果。而“老铁江湖”作为低波动、高黏性、高转化的生态模型，虽不可提供爆发性增长，但它胜在稳定。

因此，快手不需要，也不可能成为另一个抖音。其真正该思考的，是如何将“老铁经济”打磨成一套可迁移、可复制的打法，并嵌入短剧、直播、电商与AI等业务体系中，实现内部生态与外部商业的耦合。

快手的“呼”与“吸”

“老铁经济”是快手最扎实的底盘，但仅靠关系沉淀终究走不远。真正的问题在于，如何使这套体系，在行业迭代中连续自我更新，坚持竞争力。

快手显然已意识到这一点，其2025年的第一个行动，即是对广告架构的拆墙重构。

据媒体报道，1月中旬，快手对商业化与电商板块动刀——将从打扮、美妆、食品、游戏等原天职散的8个广告业务线，压缩、划分为大衣饰、大快消、健康食饮、内容消费、金教资讯五大运营中心。

而这，险些笼罩了所有高频广告需求带来的刚性预算。这是一次迟到但须要的革新——快手终于不再按自己的内容逻辑划线，而是试图按客户预算结构，来搭建广告链路，释放“单位流量”的张力。

财报显示，2025年第一季度，快手线上营销效劳营收180亿元，同比增长8%，同比增速虽已放缓至个位数，但实际上是回到基线。

去年同期，受“派对大战”、短剧爆发等集中投放驱动，广告收入短期冲高，属于典范的非结构性高点。剔除这类偶发变量，快手广告业务近两年增幅坚持在相对稳定区间。但这并不料味着压力减轻——品牌主预算扩容有限，想要增长，还需提高转化效率。

已往几年，快手的商业化路径险些全面对标字节，磁力引擎、聚星、金牛，对应巨量引擎、千川等体系。但靠对标搭建出的广告产品体系，终究无法带来结构性优势，只能暂时制止落后。而现在，追平期已告一段落，接下来进入真正的硬仗阶段——拼渗透力、拼投放ROI、拼资源匹配效率。

在此历程中，AI正饰演了举足轻重的角色。自推出以来，可灵AI在技术、商业化上双线疾行，其在公司内部的生态位亦迅速上移。

2025年4月，可灵2.0视频大模型宣布，险些同步，快手建立可灵AI事业部，作为一级部分，由高级副总裁盖坤掌舵，直接向CEO程一笑汇报。

这一组织变换背后的信号很是明确——可灵AI早已不再只是一项立异业务，而是逐渐全面介入内容供应、广告投放与分发逻辑。财报显示，可灵AI已在广告创意生成、投放优化、短剧制作等场景落地，单季实现收入1.5亿元。

但这不是“讲AI故事”的节点，而是技术需要兑现效率、价值的时刻。对快手而言，下一步要害，不是再证明可灵AI“能做什么”，而是验证“能不可做得更好”。

与此同时，快手也在试图扩展广告的外延空间。2025年提出的“新线大市场、AI新机缘”，实质是在一线市场已被美团、抖音高密度笼罩之后，转向三、四线都会——那些尚未被彻底“收编”，广告预算仍疏散在线下的人群与商户。

但问题在于，这部分市场虽未被完全开垦，却也早已不再空白，其能不可在前有狼后有虎的局面中切出一块“蛋糕”，还需时间验证。

这意味着，快手的广告系统正从“广撒网”走向“精耕细作”——无论是组织结构重塑、AI系统下沉，照旧探索新场域，目标或许并非争取更多预算，而是把原有池子掘得更深、榨得更干。

海内用户增长趋缓，快手的另一条路，自然是出海求解。

财报显示，2025年第一季度，快手外洋营收达13.2亿元，同比增长32.7%。更要害的是，外洋业务首次在整体维度实现季度经营盈利——外洋业务，正逐渐转化为可独立权衡的利润单位。

理解快手的出海路径，不可套用字节跳动式的“全球征服”叙事。后者依靠产品力与资本加速，力图实现“全球即本土”的规模对称。

相比之下，快手走的是另一条路——在高压市场主动抽身，将资源投向流量本钱仍可控、外地内容供应薄弱的南美与东南亚市场。

巴西是最典范的样本。Kwai依靠外地化运营和补贴战略，先建起用户习惯，再向直播、电商等变现模型下沉。2025年第一季度，巴西DAU与使用时长连续增长，“非中心市场”战略正逐渐兑现预期。

但盈利只是起点，能否走向规�；�，是出海战略的“第二问”。

Kwai的盈利，验证了模式建立，却仍未形成护城河�？焓衷诤Ｄ谝揽壳可缃还叵盗辞硕湎�，但这一逻辑能否在用户文化异质的市场中迁移、复刻，仍是悬而未决。

AI或许是突破口。但这一次，它不可是提效工具，更担负桥接角色。在语境割裂、供需错位的外洋情况里，除了组织下放、加码外地化，AI是唯一可批量修复内容生态割裂的解法。

归根结底，目今快手的出海，依然处于防守态势。但关于恒久捆绑“老铁”，从未被外界付与“全球化潜质”的快手而言，其眼下的进展已摆荡了外界对其“出海必败”的论断。只是，若要彻底改写预期，快手仍需拿出更多确定性。

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