谁在微信小店购物？

买通熟人社交链和交易链。

文｜阿狸

编｜陈梅希

有淘宝、京东、拼多多，另有抖音、快手、小红书，在电商消费渠道太过富厚的今天，究竟谁会在微信小店买工具？

在回覆这个问题之前，一个行业内都能感知到的配景是，微信电商最近调解很频繁。

去年8月以来，微信电商生态加速整合。视频号小店在升级为微信小店不久后，送礼物功效就在春节上线，微信小店顺势进入公共视野，许多人就是在这个节点才知道，原来还可以在微信小店买工具。

这是微信电商在公共视野下最显著的变革。

在腾讯内部，电商也变得更为重要。今年5月，腾讯宣布了全员信，宣布微信事业群建立电商产品部。腾讯总裁刘炽平还特意在今年一季度的财报电话集会上强调，不必对微信电商团队独立太过解读。

虽然微信小店并非横空出生，但在海内电商渠道几近饱和确当口，微信想要在电商领域占据一席之地，一定需要差别化的消费客群。

但消费客群并不会凭空泛起，他们是从微信生态中“长出来”的。从目前来看，刺猬公社发明，在通过视频号捕获了一波中老年消费者之余，微信小店现在又以微信送礼捕获了一个更年轻的客群。

年轻人的“社交维系器”

今年4月，24岁的辽宁大学生艾亭收到一份特别的小礼物，来自认识不久的小升初网友奇奇。那是一包20多块钱的糖果，不是从拼多多、淘宝亦或是京东发货的，而是来自微信小店的送礼物功效。

由于喜欢同一款游戏“第五人格”，艾亭和奇奇在小红书“第五人格”的话题下相识，一来二去，两人聊得越聊越熟，厥后还发明她们处在同一个都会，坐公交就能到对方家门口。

在网上成为朋友后，两人计划约一次线下漫展，但艾亭无法确定是否能赴约。一天，艾亭对话框弹出一个微信礼物的小蓝包，是奇奇发来的，因为担心她可能无法赴约，又因为这个糖很好吃，就计划买给她尝尝。艾亭则在拼多多上买了一个小礼物作为回礼。

受访者供图

微信送礼，拉近了两个年轻网友之间的距离。

“过年的时候，微信送礼物老火了。”艾亭追念起，第一次注意到微信送礼功效，是一次微信更新之后，那时正值春节，给朋友发消息，加号下面就有送礼物的按键，点进去一看排名前几的是三只松鼠这样的知名品牌。

和艾亭一样，95后悦悦也是在2024年春节期间发明了微信送礼功效，还向好朋友送去了一箱旺仔。“因为不想发红包，微信送一份小礼物反而会更有意思。”悦悦告诉刺猬公社。

距离微信送礼功效出圈泰半年，用微信小店给朋友送礼这件事，在年轻人中逐渐日�；�。

今年29岁的孙尧在一线都会事情，往年，她都会早早在淘宝上为朋友准备一份生日礼物。但今年五月，因为事情生活爆发了巨大的变革，她差点错过了老朋友的生日。

“我是在朋友圈看到她过生日的动态，那时候只差十几分钟就过零点了。”为了不错过挚友的生日，孙尧争分夺秒翻开和朋友的对话框-礼物，挑选了一只阿玛尼的口红发已往。短短不到五分钟，让她制止了一场遗憾。

两天后，朋友就发来消息很开心说礼物收到了。孙尧形容，微信送礼就像实时雨，在恰当的时机，以恰当的方法泛起。这次送礼体验很好，朋友自选了喜欢的口红色号，对方填上收礼地点，她也不必年年追问朋友的地点（因朋友在上学，地点经常变换），制止了双方的尴尬。

今年三月，TMI腾讯营销洞察宣布《年轻人送礼全景报告》（报告中提到的年轻人为18-45岁的互联网用户），报告提到，尽管春节之后，微信送礼暂未泛起新的爆发式增长，但恰恰在回归日常之时，微信送礼在年轻客群中逐渐展现出奇特的吸引力——当下的年轻人对“礼尚往来”的需求泛起出“轻量化”“即时化”“常态化”的新特点。

微信送礼轻巧、直给的社交式送礼，正在维持年轻人的日常情感关系。

加入报告调研的客群中，有53.9%的用户认为，除了一些很是重要的场合，年轻人希望通过一些简单轻松的“礼尚往来”，来维持良好的社交关系。同时，在满足即时情感需求方面，72.2%有送礼需求的年轻人中，有52%的人会愿意使用微信送礼。

视频号购物，中老年的多巴胺

微信送礼功效捕获到了年轻一极的消费客群，而更早降生的视频号，则捕获到了另一极。

一位小红书网友发帖称，今年67岁的妈妈，退休金过万，每天着迷于视频号购物。生活用品、胰子、洗衣液、吃穿住行，都在视频号上解决。买来的洗发水、面霜，也都是一些历来没见过的牌子，家里每天平均收到3-5笔视频号订单快递。

因为家里堆满了从视频号买来的“杂物”，这位网友和妈妈大吵一架，一气之下把所有工具全都扔掉了。但没想到，一个礼拜后，“快递又补齐了。”

这条帖子引来许多小红书网友跟帖，各人纷纷吐槽自己的爸爸妈妈和博主如出一辙。一位跟帖用户提到，从2022年9月开始，爸爸不知道怎么就开始着迷于微信直播间。打那时候起，家里每天都是8-10个快递，“吃的喝的都有，味道巨臭的蚕丝被、吃了拉肚子的酱豆腐、号称进口的148元一支的牙膏。”

最令人印象深刻的一次，是在东北某直播间，这位网友的爸爸一口气花了2000多元囤了几十斤的大鲤鱼。自那以后，“（我爸）每天影戏也不看了，就抱着手机刷看看今天有什么鱼。”

为此，父女俩经常爆发争吵，令她不解的是，父亲是一个985化工高材生，居然会相信保温壶能改变水的PH值。

刺猬公社视察发明，这些在视频号消费的中老年客群，大多有存款和退休金，在同龄人中消费能力较强。iiMedia Research（艾媒咨询）《2024年微信视频号用户画像与行为洞察报告》数据显示，此次受访视频号用户的月收入水平集中在5001-15000元间，占比将近六成。

艾媒咨询剖析师认为，月收入高的客群通常具有较高的消费能力，他们更有可能在视频号上进行消费，无论是购置商品或效劳照旧加入付费内容。

事实也是如此。海参、鲍鱼、鱼翅等高价�；�，是中老年人在视频号网购的重点单品，社交网络上，不少年轻人晒出怙恃在视频号的消费账单，部分中老年用户一年在此类商品上的消费支出甚至高达50万。

网友授权供图

视频号不绝攻陷老年人�？萍济教寤⑿嵩玫降谌绞菹允�，视频号用户年龄漫衍相对较高，在2023年，50 岁以上短视频用户占比从 14.2% 增长至 27.4%，银发人群增速明显；36 岁以上用户占比超 60%，比抖音和快手横跨近 10%；在地区漫衍上，五线都会及以下用户占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。

这批有钱的银发用户，在视频号生态内养活了一批瞄准中老年人的类目，也让另一批卖家心存犹豫。

一位仅在视频号自播两个月就退出的3C类目卖家告诉刺猬公社，“在视频号赚不到钱，流量欠好，投放也不智能，人群很泛，不是我们的目标人群。视频号人群基本就是银发一族，小镇中老年人、都会蓝领偏多。”

微信电商，还在期待主力商家和主力用户

自从去年8月视频号小店升级为微信小店以来，微信电商生态纵横整合速度加速。

现在，岂论是年轻人更熟知的微信送礼，照旧老年人偏爱的视频号，它们的交易入口都已统一为微信小店。不但如此，在民众号、小程序、搜一搜、私域社群等微信场景，用户都能看到微信小店的身影。

不过，尽管微信小店以原子状态散落在微信生态各个角落，但并不是每个入口在用户侧都有很强的保存感。

私域代运营效劳商全域学堂卖力人薛雨宸告诉刺猬公社，“在微信-订单与卡包里面下滑的商品，这算是目前公域里展示的一个途径，另外一个就是直接搜一搜。”

关于更私域的入口——年轻人用的最多的对话框送礼，薛雨宸提到，“我感受照旧需要教育，目前微信小店的成交口主力一定照旧效劳号、视频号里，对话框具体爆发的销量有多大（包括送礼场景），还需要更多行业玩起来。”

其实，在去年过年期间，微信送礼场景一度走入线下，有些商家将微信小店的二维码打印出来，放在线下门店，消费者不但可以在实体门店消费，还可以顺手扫码购置一份礼物送给朋友。

但这项实验并未在商家端掀起多洪流花，刺猬公社走访发明，岂论是文创店、饰品店，照旧打扮店、美妆荟萃店，没有任何一家实体店在店内摆放了小店送礼二维码。

有八年微信生态增长拭魅战经验的小裂变首创人张东晴告诉刺猬公社，去年春节期间，在一些旅游景点有商家在玩，但目前来看，景点之外的商家兴趣不大，“官方在过年期间推了一波，但线下商家没养成习惯，不会玩。”

微信小店整合至此，尽管入口多了，玩法的想象空间变大了，但在商家侧和用户侧，都还需要更深层的教育。

薛雨宸告诉刺猬公社，目前微信小店唯一的利益就是无缝衔接微信生态内的各个独立单位，体验感会好一些，用户习惯照旧需要培养。“当下微信各个功效调解优化，可能也是在为这一方面作准备，或者说更好捋顺他们的电商业务，现在平台这边刺激的照旧商家。”

好比，不绝升级调解的送礼物功效，以及520推出的“赠品送朋友”运动，另有最近提倡的“0元购”运动，都是资助商家从微信生态转化更多用户的一些手段。而只有当商家获得更多收益，才更有动力进驻微信生态，让商家-平台-用户的交易链进入正向循环。

在薛雨宸看来，微信小店正在慢慢地形成自己的作风，借助微信生态的熟人社交链把交易链买通。

关于一向谨慎克制的微信生态，这是一个小步慢跑的历程。

（文中艾亭、奇奇、悦悦、孙尧为化名）

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